ASASO™ steg 2 av 10: Annonsering

Annonsering som treffer de riktige søkerne

De fleste tenker på rekruttering som prosessen som starter når stillingen blir publisert. Stillingsannonsen legges ut, søknadene begynner å komme inn, intervjuer gjennomføres og til slutt ansettes den kandidaten virksomheten mener passer best. Slik ser prosessen ofte ut fra utsiden, men i virkeligheten er dette bare den synlige delen av arbeidet. I den første artikkelen i denne serien beskrev vi hvordan en god rekruttering starter med en grundig analyse av rollen, virksomhetens behov og hvilken verdi den nye medarbeideren skal skape. Først når dette arbeidet er gjort, er det mulig å kommunisere behovet på en måte som gjør at de riktige menneskene kjenner seg igjen. Derfor er annonsering det naturlige andre steget i ASASO™, TEAM NORSO Selection sin helhetlige metode for rekruttering og seleksjon.

Dette er den andre artikkelen i en serie på ti artikler hvor vi går gjennom hvert steg i ASASO™. Målet er å gi ledere, HR rådgivere og andre som arbeider med rekruttering en praktisk og faglig innføring i metodikken, samtidig som artiklene kan brukes som et oppslagsverk når virksomheten selv skal gjennomføre rekrutteringer. For deg som ønsker å lære metodene i praksis, danner serien også grunnlaget for ASASO™ sertifiseringen, hvor vi arbeider langt mer inngående med vurderingene, verktøyene og den praktiske gjennomføringen.

I denne artikkelen flytter vi oppmerksomheten fra analysen til kommunikasjonen. Hvordan formidler vi det vi har funnet ut på en måte som gjør at de riktige kandidatene stopper opp, blir nysgjerrige og ønsker å vite mer? Svaret handler om langt mer enn å skrive en god tekst. Det handler om å forstå hvordan mennesker tar beslutninger, hva som skaper motivasjon og hvordan en stillingsannonse kan brukes som et strategisk seleksjonsverktøy allerede før den første søknaden er sendt.

Annonsering av en stilling vil raskt komme inn i fagfeltet markedsføring. Vi skal ikke se næremere på hvordan du markedsfører og reklamerer for en jobbmulighet nærmere, siden det blir for omfattende, men ta for oss det skriftlige grunnlaget som senere kan være utgangspunkt for en markedsføringskampanje.

Den største misforståelsen om stillingsannonser

Jeg har gjennom årene lest en god del stillingsannonser. Mange av dem er godt skrevet rent språklig, men overraskende mange har det samme grunnleggende problemet. De beskriver først og fremst hva arbeidsgiveren ønsker, mens de bruker langt mindre plass på hvorfor en dyktig kandidat skal ønske akkurat denne jobben. Resultatet blir annonser som minner mer om en innkjøpsliste enn en invitasjon til en framtidig kollega.

Dette er kanskje den største misforståelsen innen rekruttering. Mange tror at en stillingsannonse først og fremst er et dokument som skal beskrive kravene til kandidaten. I virkeligheten er den et salgsdokument. Det betyr ikke at virksomheten skal overselge arbeidsplassen eller skape et glansbilde som ikke stemmer med virkeligheten. Tvert imot. En god annonse skal være ærlig, realistisk og balansert. Den skal beskrive både mulighetene og forventningene, men den må samtidig gjøre én ting som mange annonser glemmer. Den må gi kandidaten en god grunn til å ønske å bli en del av virksomheten.

Når vi kjøper et produkt, spør vi oss selv om hvilken verdi det har for oss. Akkurat det samme gjør kandidater når de leser en stillingsannonse. De vurderer ikke bare om de oppfyller kravene. De vurderer også om arbeidsoppgavene virker interessante, om kulturen og arbeidsplassen passer dem, om lederen fremstår som en person de ønsker å jobbe sammen med, om utviklingsmulighetene er gode og om de ser for seg en hverdag hvor de kan trives og skape resultater. Dette skjer ofte i løpet av de første minuttene etter at annonsen er åpnet. Dersom virksomheten kun beskriver hva den forventer av kandidaten, uten samtidig å forklare hvorfor kandidaten bør velge virksomheten, blir beslutningsgrunnlaget ufullstendig.

Målet er ikke flest mulig søkere

En annen seiglivet forestilling er at en vellykket annonse er en annonse som genererer flest mulig søknader. Mange ledere blir glade når de ser at det har kommet hundre søknader til en stilling, fordi de antar at et høyt antall automatisk betyr høy kvalitet. Erfaring viser at sammenhengen ofte er langt svakere enn mange tror. Dersom nitti av de hundre kandidatene mangler den kompetansen virksomheten faktisk trenger, har annonsen i liten grad gjort jobben sin. Den har riktignok skapt aktivitet, men samtidig påført virksomheten betydelig mer arbeid gjennom screening, kommunikasjon og oppfølging av kandidater som aldri var aktuelle. For blir ikke denne jobben gjort godt nok vil alle kandidatene som føler seg dårlig behandlet kunne snakke dårlig om virksomheten senere.

I ASASO™ er derfor målet et annet: Vi ønsker ikke flest mulig søkere. Vi ønsker færrest mulig feil søkere. Det betyr ikke at virksomheten skal gjøre terskelen unødvendig høy eller forsøke å skremme bort kandidater. Det betyr at annonsen skal være så presis at de menneskene som sannsynligvis vil lykkes i rollen, kjenner seg igjen, mens kandidater som verken har motivasjonen eller forutsetningene for å trives, får nok informasjon til å forstå at denne stillingen sannsynligvis ikke er riktig for dem. Når dette lykkes, begynner seleksjonsprosessen lenge før første intervju.

Hvor selektiv en annonse bør være avhenger samtidig av situasjonen virksomheten står i. En organisasjon som forventer svært mange søkere og har begrenset kapasitet til å håndtere dem, har større behov for en presis og tydelig annonse enn en virksomhet som rekrutterer til et smalt fagområde hvor antallet potensielle kandidater er lavt. Dersom du vet at markedet er lite, kan en altfor streng annonse føre til at kandidater som kunne blitt svært gode etter en kort opplæringsperiode, velger seg selv bort før de i det hele tatt tar kontakt. Hovedregelen er derfor å starte med en relativt tydelig annonse som gjenspeiler det kompetansebehovet analysen har avdekket. Dersom responsen blir lavere enn forventet, kan virksomheten justere kommunikasjonen og åpne noe mer opp, men den bør være bevisst på hvorfor den gjør det. Den kompetansen virksomheten leter etter, er som regel definert av en grunn.

Strategisk selvseleksjon starter i annonsen

Et sentralt prinsipp i ASASO™ er det vi kaller strategisk selvseleksjon. Begrepet beskriver hvordan en god stillingsannonse hjelper kandidaten til å ta en informert beslutning allerede før søknaden sendes. Tradisjonelt har mange tenkt at seleksjon først begynner når arbeidsgiver mottar søknadene og starter vurderingen av kandidatene. Vi mener at den beste seleksjonen skjer enda tidligere, nemlig når kandidaten selv får et realistisk bilde av rollen og vurderer om dette er en arbeidsplass hvor vedkommende faktisk vil trives og lykkes.

Jeg husker en virksomhet som skulle ansette en prosjektleder til et miljø preget av høyt tempo, mange parallelle leveranser og kontinuerlige endringer. Den opprinnelige annonsen beskrev arbeidsoppgavene på en generell måte og fremstilte stillingen som attraktiv for nær sagt alle prosjektledere. Da vi gikk gjennom analysen, ble det tydelig at dette var en rolle som krevde mennesker som trivdes med høyt arbeidstempo, raske beslutninger og stor variasjon gjennom arbeidsdagen. Annonsen ble derfor skrevet om slik at arbeidshverdagen ble beskrevet langt mer konkret. Resultatet var at færre kandidater søkte, men kvaliteten på søkerfeltet økte betydelig. Flere av kandidatene fortalte i etterkant at det nettopp var den ærlige beskrivelsen av arbeidshverdagen som gjorde at de kjente seg igjen og ønsket å ta kontakt. Noen ønsker seg en jobbhverdag med mer fart og variasjon.

Det er dette strategisk selvseleksjon handler om. Den beste annonsen forsøker ikke å appellere til alle, men heller å være så presis at de riktige menneskene kjenner seg igjen. Samtidig skal den etterlate et godt inntrykk hos dem som velger å ikke søke. En kandidat som opplever virksomheten som profesjonell, selv om den aktuelle stillingen ikke passer, kan bli en svært aktuell søker (og ambassadør) ved en senere anledning. Derfor handler en god annonse ikke bare om å fylle én ledig stilling, men også å bygge tillit til virksomheten gjennom måten kandidatene blir møtt på.

Målet er å starte en dialog

En av de største forskjellene mellom ASASO™ og mange tradisjonelle tilnærminger til rekruttering, er hvordan vi ser på formålet med annonsen. Mange tenker at annonsens oppgave er å få kandidaten til å sende inn en søknad. Vi mener at dette blir en for snever forståelse, siden en søknad bare er ett av flere mulige utfall av en jobbannonse. For mange dyktige kandidater, spesielt de som allerede er i jobb, er terskelen for å sende en søknad høy. De ønsker ofte først å undersøke om virksomheten virker interessant, om lederen fremstår som en person de ønsker å arbeide sammen med og om rollen passer inn i deres egen karriereutvikling.

En god annonse skal derfor først og fremst skape interesse nok til at kandidaten ønsker å vite mer. Det kan være gjennom å kontakte virksomheten med en telefonsamtale, en e-post, eller se en video som presenterer arbeidsplassen, eller andre kommunikasjonsformer som gjør det enklere å ta det neste steget. Når virksomheten lykkes med dette, får den samtidig en verdifull mulighet til å bygge motivasjon gjennom dialog. Mange kandidater blir ikke nok motivert av annonsen alene. De blir motivert gjennom samtalen som kommer etterpå. Derfor er det viktig at annonsen ikke forsøker å erstatte den menneskelige dialogen, men fungerer som starten på den.

En god annonse skal derfor først og fremst skape interesse...

En god annonse bygges innenfra og ut

En av de største fordelene med en grundig jobbanalyse er at den gjør det langt enklere å skrive en god annonse. Når virksomheten vet hvilken verdi den nye medarbeideren skal skape, hvilke utfordringer vedkommende skal løse og hvilke rammer rollen har, blir det også lettere å avgjøre hva som faktisk er viktig å kommunisere. Mange starter skriveprosessen med å lage en liste over kvalifikasjoner og arbeidsoppgaver, mens med ASASO™ starter vi et annet sted. Vi begynner med å spørre hvorfor en dyktig kandidat skal ønske denne jobben. Først når dette er besvart, blir det naturlig å beskrive arbeidsoppgavene, forventningene og kompetansen som kreves.

En god stillingsannonse bør derfor bygges opp i en logisk rekkefølge som følger kandidatens egen tankeprosess. Kandidaten ønsker først å forstå hvorfor stillingen er interessant for meg, hvilken betydning arbeidet har og hva som gjør denne virksomheten verdt å bruke tid på. Deretter blir det naturlig å beskrive ansvaret, arbeidsoppgavene, forventningene og hvilken kompetanse som er nødvendig for å lykkes. Først mot slutten kommer den praktiske informasjonen om søknadsprosess, kontaktperson og fremdrift. Mange virksomheter gjør dette i motsatt rekkefølge. De begynner med kravlisten og nærmes håper at motivasjonen kommer av seg selv. Erfaring viser at dette sjelden er den mest effektive tilnærmingen.

Det betyr heller ikke at alt fra jobbanalysen skal inn i annonsen. Analysen inneholder ofte langt mer informasjon enn kandidaten trenger på dette tidspunktet. Noe informasjon er først relevant under intervjuet eller i den videre dialogen. Kunsten ligger derfor ikke i å få med mest mulig, men å velge den informasjonen som gjør kandidaten i stand til å ta en god beslutning om det er verdt å gå videre. Resten kan utdypes når kontakten først er etablert.

Bruk flere formater enn tekst

Den tradisjonelle stillingsannonsen består nesten utelukkende av tekst. Selv om teksten fortsatt er det viktigste fundamentet, er det liten tvil om at måten mennesker tar til seg informasjon på har endret seg betydelig de siste årene. Noen foretrekker å lese, andre lærer best gjennom å se eller lytte, og stadig flere forventer å kunne danne seg et inntrykk av arbeidsplassen gjennom flere kanaler før de bestemmer seg for å søke.

Derfor anbefaler vi at en annonse suppleres med andre formater når det er praktisk mulig. En kort video hvor nærmeste leder presenterer rollen, arbeidsplassen og forventningene, vil ofte gi kandidaten et langt bedre inntrykk enn flere hundre ord med tekst. Kandidaten får se menneskene, høre stemmen, oppleve kulturen og danne seg et bilde av arbeidsplassen på en måte som en tradisjonell annonse aldri kan gjenskape. For noen virksomheter kan også podkaster, korte intervjuer med ansatte eller en egen presentasjonsside være gode supplementer. Dette handler ikke om employer branding i tradisjonell, bred forstand, men om å gi kandidaten et bedre beslutningsgrunnlag når vedkommende vurderer om denne stillingen er riktig.

Samtidig må virksomheten være bevisst på at ingen kommunikasjonsform kan erstatte den personlige dialogen. Uansett hvor god videoen eller nettsiden er, vil den første samtalen mellom kandidaten og virksomheten ofte være det som avgjør om motivasjonen øker eller forsvinner. Annonsen skal derfor åpne døren til dialog, ikke lukke den ved å forsøke å fortelle alt på forhånd.

Kunstig intelligens er en støtte, ikke en erstatning

Få områder innen rekruttering har endret seg raskere de siste årene enn bruken av kunstig intelligens. Det er allerede mulig å få hjelp til å skrive stillingsannonser, forbedre språk, foreslå overskrifter og strukturere innhold på få sekunder. Dette er en utvikling virksomheter bør ta i bruk, men de bør samtidig være bevisste på hva teknologien faktisk er god til.

En språkmodell kan hjelpe deg med å sortere tanker, stille gode spørsmål og formulere tekst på en ryddig måte. Det den ikke kan gjøre, er å forstå virksomhetens strategi, kultur og behov dersom dette ikke allerede er definert gjennom en grundig analyse. Kunstig intelligens blir derfor først virkelig verdifull når den brukes etter at jobbanalysen er gjennomført. Da kan teknologien bidra til å strukturere innholdet, forbedre formuleringene og gjøre budskapet tydeligere. Dersom analysen mangler, vil også resultatet fra kunstig intelligens ofte bli generisk. Teksten kan fremstå profesjonell, men den vil sjelden skille seg fra hundrevis av andre annonser som er skrevet med de samme verktøyene.

Vi pleier derfor å si at kunstig intelligens kan gjøre de første åtti prosentene av skrivearbeidet svært effektivt. De viktigste tjue prosentene må virksomheten gjøre selv. Det er her de strategiske vurderingene ligger. Det er her data fra jobbanalysen skal inn, og det er her annonsen får den egenarten som gjør at de riktige kandidatene kjenner seg igjen.

En god annonse legger grunnlaget for resten av prosessen

Mange ser på stillingsannonsen som en enkeltstående aktivitet som avsluttes idet det trykkes på publiseringsknappen. I ASASO™ ser vi annerledes på det. Annonsen er et dokument som påvirker hele den videre rekrutteringsprosessen. Den legger premissene for hvilke kandidater som tar kontakt, hvilke spørsmål som stilles under intervjuene og hvilke forventninger kandidaten tar med seg inn i prosessen. Dersom annonsen gir et feil bilde av rollen, må virksomheten bruke resten av prosessen på å korrigere forventningene. Dersom annonsen derimot bygger på analysen i steg 1 og kommuniserer denne på en tydelig måte, vil resten av prosessen ofte flyte langt lettere.

Jeg har flere ganger opplevd at kandidater som har fått en jobb, sier at de kjente seg igjen i arbeidshverdagen allerede da de leste annonsen. Ikke fordi den beskrev alle detaljer, men fordi den traff kjernen i rollen og arbeidsplassen. Det er kanskje det beste kvalitetsstempelet en stillingsannonse kan få.

Kort oppsummert

En god stillingsannonse handler om langt mer enn å publisere en ledig stilling. Den er en strategisk videreføring av jobbanalysen og et av de viktigste verktøyene virksomheten har for å tiltrekke de riktige kandidatene. Målet er ikke å få flest mulig søknader, men å motivere de menneskene som har størst sannsynlighet for å lykkes i rollen, samtidig som annonsen hjelper andre kandidater til å ta en informert beslutning om at denne stillingen kanskje ikke er riktig for dem. Når dette lykkes, starter seleksjonsprosessen allerede før første søknad er sendt, og virksomheten får et langt bedre grunnlag for resten av rekrutteringen.

Dette lærer du i ASASO™ sertifiseringen

Denne artikkelen gir en innføring i tankegangen bak strategisk annonsering. I ASASO™ sertifiseringen arbeider vi praktisk med hvordan stillingsannonser utvikles med utgangspunkt i en gjennomført jobbanalyse.

Du lærer blant annet:

• Hvordan bygge en stillingsannonse med utgangspunkt i analysen, ikke gamle maler.

• Hvordan bruke strategisk selvseleksjon for å øke kvaliteten på søkerne.

• Hvordan balansere motivasjon og realistiske forventninger.

• Hvordan bruke tekst, video og andre formater for å skape interesse hos de riktige kandidatene.

• Hvordan bruke kunstig intelligens som støtte uten at annonsen mister sin verdi.

• Hvordan tilpasse annonsen til virksomhetens kapasitet og situasjonen i arbeidsmarkedet.

Neste artikkel

En god annonse er viktig, men den er bare én del av rekrutteringsarbeidet. Mange av de beste kandidatene leter aldri aktivt etter nye jobber, og de kommer derfor heller aldri til å se annonsen din. I neste artikkel går vi videre til steg 3 av 10 i ASASO™, Aktivt søk, hvor vi ser nærmere på hvordan virksomheter systematisk kan identifisere, kontakte og motivere kandidater som ellers aldri ville blitt en del av søkermassen. Her flytter vi oppmerksomheten fra å vente på kandidater til å arbeide aktivt for å finne dem.